Negeren van klant leidt soms tot succesvollere producten
Negeren van klant leidt soms tot succesvollere producten
Het adagium ‘altijd luisteren naar de klant’ kan overboord als het om ontwerpen van innovatieve producten gaat. Dat zegt professor Jan van den Ende van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM). Betrekken van klanten blijkt vooral raadzaam bij sterk vernieuwende functionele productinnovaties, maar niet als de radicale innovatie in het product vooral esthetisch van aard is, draait om emotie of de identiteit van de klant benadrukt.
Samen met de klant nieuwe producten ontwerpen, of er innovatieve elementen aan toevoegen is populair, zegt Van den Ende.
Functioneel of hedonisch?
Van den Ende en zijn co-auteurs Marina Candi enGerda Gemser onderscheiden functionele innovaties, waarbij de innovatie draait om het toevoegen van nieuwe technologie en functionaliteit, en zogenaamde ‘hedonische‘ innovaties. Daarbij wordt een emotionele of sensorische waarde toegevoegd aan het product, of een aspect waardoor mensen hun identiteit met het product kunnen benadrukken, zoals bij mode-artikelen. Voorbeeld daarvan zijn de beroemde keukenartikelen van Alessi, functionele objecten die door toevoegen van specifiek design nu vooral gekocht worden om hun esthetische kwaliteit.
Marktsucces
De onderzoekers bestudeerden 132 recente Nederlandse innovatieprojecten. Het blijkt dat betrekken van klanten bij functionele radicale innovaties vaak tot commercieel succes leidt. Bij hedonische innovaties is het precies andersom, daar leidt de invloed van klanten juist tot producten die het minder goed doen op de markt.
Het verschil kan volgens Van den Ende verklaard worden uit verschillen in het ontwerpproces. Bij functionele innovaties moet een bedrijf elke ontwerpstap een groot aantal beslissingen nemen over de technische eigenschappen van een product. Commentaar van klanten, zeker aan het begin van het ontwerpproces, verkleint de hoeveelheid opties die een bedrijf moet verkennen voordat ze bij het uiteindelijke productontwerp uitkomen. Dat maakt feedback van klanten waardevol.
Sociale processen
Het succes van hedonische innovaties is vaak het resultaat van sociale processen, zegt Van den Ende. Wie steunt het product op sociale media, en wie heeft er een hekel aan? Wie gaat mee in een nieuwe mode? En nog belangrijker bij zulke producten: wat zeggen de experts? Hoe een hedonisch product ontvangen wordt door de markt is dan ook een sociaal proces dat maar lastig te simuleren is door klanten in de ontwerpfase te laten meedenken over het product. Daarnaast bevatten hedonische innovaties vaak een element van verrassing en vragen hoe iemand het liefst verrast willen worden, leidt in de praktijk zelden tot innovatieve antwoorden, besluit Van den Ende.
Bekijk hier de video, met daarin onder andere een case study bij schoenenontwerper Floris van Bommel.
Het artikel: Candi, M, Van den Ende, J. & Gemser, G. (2016). Benefits of Customer Co-development of New Products: The Moderating Effects of Utilitarian and Hedonic Radicalness. Journal of Product Innovation Management 33(4): 418–434.
