Design Thinking has become business strategy

Financieel Dagblad 9 januari 2016

The ideas of designers make inroads into the board rooms.If and when the whole organisation thinks as a designer does, innovation will announce itself without outside help. Designers are the accelerators of new source of income.

Design thinking supports the advance of design principles throughout the whole organisation, like focussing on the end-user and on user-friendliness. Designers are focused on the bigger picture, they embrace abstract challenges and uncertainties. By stirring up imaginations new ideas and innovation appear, that is the accepted picture. Managers are taught to continuously implement product improvements on the basis of end-user feedback.

The entry and rise of designers in the world of consultancy is a typical example of innovative disruption.

Bij Design Thinking of het design denken draait het niet meer alleen om het mooie ontwerp van een product, een app of de website, legt Shapiro uit. Bij design denken maken designbeginselen als het centraal stellen van de eindgebruiker en gebruiksgemak in de hele organisatie een opmars. Designers zijn gericht op het grotere probleem, ze omarmen abstracte uitdagingen en onzekerheden. Door het aanwakkeren van de verbeelding ontstaan nieuwe ideeën en innovatie, zo is de gedachte. Managers wordt geleerd continu productverbeteringen door te voeren op basis van feedback van eindgebruikers.

‘Er is geen sector die ontkomt aan digitale disruptie’, zegt Shapiro. ‘Het aannemen van creatieve mensen als designers is nog het eenvoudigst. Het is voor traditionele bedrijven veel lastiger om de cultuur compleet te veranderen. Het is de bedoeling dat nieuwe ideeën naar boven komen en door hiërarchische lagen heenbreken. Het is de kunst om veranderingen agressief te omarmen en er voordeel uit te halen door sneller te schakelen dan concurrenten.’

Meer dan een fysiek product

Het is grotendeels te danken aan bedrijven als Apple dat design de laatste jaren breder wordt gedefinieerd dan alleen het ontwerp van fysieke producten. Bij Apple staat design centraal in het hele merk en het bedrijfsimago. Ondernemingen als IBM, PepsiCo en General Electric (GE) kunnen niet achterblijven.

GE bouwde een designcenter in Silicon Valley met beweegbare muren en schermen waarop over 360 graden foto’s en filmpjes vertoond kunnen worden. Ontwerpers worden weggelokt bij Google en Facebook. Designbaas Greg Petroff van GE sprak vorig jaar tegenover techblog Gigaom van ‘een nieuwe laag DNA’ bij GE, dat actief is in de snel veranderende werelden van energie en de zorg.

Trend:
’Bestuurders van grote ondernemingen nemen geen genoegen meer met traditionele strategieadviezen’

Nieuwe krachten:
De opkomst van ontwerpers en design thinking in de wereld van consultancy is een typische innovatieve disruptie