De opkomst van ontwerpers in de wereld van consultancy is een typische innovatieve disruptie.

Financieel Dagblad 9 januari 2016

Designers dringen met hun ideeën de directiekamers binnen. Want als de hele organisatie denkt als een designer, komt innovatie vanzelf, is het idee. Ontwerpers zijn de aanjagers van nieuwe winstbronnen.Technologiereus IBM neemt meer dan duizend designers in dienst om de 104 jaar oude organisatie drastisch op te schudden. Design-expert Aaron Shapiro weet wel waarom IBM en andere industriële giganten ineens een legioen creatieve ontwerpers aan boord halen. ‘Het is een kwestie van overleven’, zegt de ceo van de razendsnel groeiende digitale adviesfirma en productontwikkelaar Huge, in een interview in New York.

‘Door alle digitale disruptie wordt de urgentie van innovatie meer dan ooit gevoeld. Het belang van de ervaring van de eindgebruiker, waar ontwerpers altijd mee bezig zijn, wordt eindelijk erkend. Het is inmiddels een belangrijke discussie in de bestuurskamers van bedrijven over de hele wereld.’

Het zogenoemde design denken of design thinking dat mensen als Shapiro prediken, bestaat al langer. In het huidige digitale tijdperk staan grote traditionele ondernemingen steeds meer onder druk. Bedrijven als Uber en Airbnb, bij wie creatief denken in de genen zit, ontwrichten markten. Met digitale transformatie hoog op de agenda verovert het design denken nu ook een belangrijke plek in de bestuurskamers van traditionele bedrijven.

Bij Design Thinking of het design denken draait het niet meer alleen om het mooie ontwerp van een product, een app of de website, legt Shapiro uit. Bij design denken maken designbeginselen als het centraal stellen van de eindgebruiker en gebruiksgemak in de hele organisatie een opmars. Designers zijn gericht op het grotere probleem, ze omarmen abstracte uitdagingen en onzekerheden. Door het aanwakkeren van de verbeelding ontstaan nieuwe ideeën en innovatie, zo is de gedachte. Managers wordt geleerd continu productverbeteringen door te voeren op basis van feedback van eindgebruikers.

‘Er is geen sector die ontkomt aan digitale disruptie’, zegt Shapiro. ‘Het aannemen van creatieve mensen als designers is nog het eenvoudigst. Het is voor traditionele bedrijven veel lastiger om de cultuur compleet te veranderen. Het is de bedoeling dat nieuwe ideeën naar boven komen en door hiërarchische lagen heenbreken. Het is de kunst om veranderingen agressief te omarmen en er voordeel uit te halen door sneller te schakelen dan concurrenten.’

Meer dan een fysiek product

Het is grotendeels te danken aan bedrijven als Apple dat design de laatste jaren breder wordt gedefinieerd dan alleen het ontwerp van fysieke producten. Bij Apple staat design centraal in het hele merk en het bedrijfsimago. Ondernemingen als IBM, PepsiCo en General Electric (GE) kunnen niet achterblijven.

GE bouwde een designcenter in Silicon Valley met beweegbare muren en schermen waarop over 360 graden foto’s en filmpjes vertoond kunnen worden. Ontwerpers worden weggelokt bij Google en Facebook. Designbaas Greg Petroff van GE sprak vorig jaar tegenover techblog Gigaom van ‘een nieuwe laag DNA’ bij GE, dat actief is in de snel veranderende werelden van energie en de zorg.

Trend:
’Bestuurders van grote ondernemingen nemen geen genoegen meer met traditionele strategieadviezen’

Nieuwe krachten:
De opkomst van ontwerpers en design thinking in de wereld van consultancy is een typische innovatieve disruptie